เมื่อสร้างแคมเปญโฆษณาใน Facebook Ads Manager สิ่งแรกที่คุณต้องตัดสินใจ คือการเลือกวัตถุประสงค์โฆษณา (Ad Objective)
มีผู้ประกอบการออนไลน์หลายคน ที่ยังไม่แน่ใจว่าควรจะเลือกใช้วัตถุประสงค์อะไรดี ให้เหมาะสมกับเป้าหมายที่หวังไว้มากที่สุด เช่น เพิ่มยอดขาย, คนจดจำแบรนด์สินค้าได้, หรือปิดการขายผ่าน Facebook Messenger
Facebook เก็บข้อมูลพฤติกรรมผู้ใช้งานไว้มหาศาล เพื่อนำมาจัดลำดับความสำคัญว่า คนแบบไหน จะเห็นโฆษณาชิ้นไหนก่อน และเราสามารถช่วยเหลือระบบ Facebook ให้นำส่งโฆษณาได้แม่นยำขึ้น โดยการเลือกวัตถุประสงค์ที่เหมาะสม
ในบทความนี้ เราจะพูดถึงวัตถุประสงค์โฆษณา Facebook Ads ประเภทต่าง ๆ เพื่อช่วยให้คุณตัดสินใจเลือกใช้งานได้ดียิ่งขึ้นครับ
รวม 11 วัตถุประสงค์โฆษณา Facebook Ads และเมื่อไหร่ที่ควรเลือกใช้
Facebook จัดกลุ่มวัตถุประสงค์โฆษณาไว้เป็น 3 หมวดหมู่ ได้แก่
- หมวดการรับรู้ (Awareness)
- หมวดการพิจารณา (Consideration)
- หมวดคอนเวอร์ชัน (Conversion)
หมวดการรับรู้
เป็นการเน้นให้กลุ่มเป้าหมายเห็นหรือรับรู้โฆษณาสินค้า-บริการของเรา มีข้อดีในการเข้าถึงคนได้จำนวนมากด้วยต้นทุนต่ำ แบ่งเป็น 2 วัตถุประสงค์ ได้แก่ ดังนี้
การรับรู้แบรนด์ (Brand Awareness)
ใช้วัตถุประสงค์ “การรับรู้แบรนด์” ถ้าคุณอยากให้ลูกค้าคุ้นเคยกับแบรนด์ของคุณโดยไม่ได้ต้องการให้มีปฏิสัมพันธ์อื่น ๆ เช่น ไลค์คอมเม้นต์แชร์, คลิก, หรือซื้อสินค้า Facebook จะนำส่งโฆษณาให้กลุ่มเป้าหมายที่เชื่อว่าเขาจะจดจำโฆษณาได้ ตัวชี้วัดนี้เรียกว่า Estimated Ad Recall Lift
การเข้าถึง (Reach)
หากเป้าหมายของคุณคือเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายให้ได้มากที่สุด และให้เห็นซ้ำบ่อย ๆ วัตถุประสงค์ “การเข้าถึง” เป็นตัวเลือกที่เหมาะที่สุด ยกตัวอย่างเช่นเวลาคุณจัดโปรโมชั่นที่มีเวลา หรือสร้างแคมเปญ Remarketing
ข้อดีอีกอย่างของวัตถุประสงค์นี้ ก็คือตั้งค่า Frequency Capping หรือพูดง่าย ๆ ก็คือเราสามารถกำหนดเพดานการแสดงผลของ Ads ได้ว่า คน ๆ เดิมจะเห็นโฆษณาชิ้นนี้ได้กี่รอบ และเว้นไปอีกกี่วันถึงจะเห็นอีกครั้ง เช่น หากกำหนดไว้ 7 วัน คนที่เห็นวันที่ 1 จะเห็นโฆษณาของเราอีกครั้ง ในวันที่ 8 ขึ้นไปครับ
วัตถุประสงค์นี้จะมีประโยชน์มาก เมื่อคุณมีกลุ่มเป้าหมายขนาดเล็ก ๆ และต้องการให้ทุกคนเห็นโฆษณา แต่ก็ไม่สร้างความรำคาญมากเกินไป ด้วยการกำหนด Frequency Capping ที่เหมาะสม
หมวดการพิจารณา
โฆษณาในระยะนี้จะเน้นในเรื่องให้คนมีปฎิสัมพันธ์ด้วย แบ่งออกเป็น 6 ประเภท ดังนี้
จำนวนผู้เข้าชม (Traffic)
เมื่อคุณต้องการส่งคนไปนอก Facebook อาจจะเป็นอ่าน Blog ในเว็บไซต์, ดูข้อมูลสินค้าในหน้า Landing Page, หรือส่งคนไปที่ LINE Official Account เพื่อปิดการขายในภายหลัง ให้เลือกวัตถุประสงค์จำนวนผู้เข้าชม Facebook จะแสดงโฆษณาให้กับกลุ่มเป้าหมายที่มีแนวโน้มจะคลิกลิงก์ของคุณมากที่สุด โดยมีตัวชี้วัดสำคัญได้ 2 ตัวคือ
- จำนวนการเข้าชมแลนดิ้งเพจ (Landing Page Views)
- จำนวนการคลิกลิงก์ (Link Clicks)
การมีส่วนร่วม (Engagement)
ส่งโฆษณาหาคนเพื่อให้มากด Like, Comment, Share โพสต์
ใช้วัตถุประสงค์ “การมีส่วนร่วม” เมื่อคุณต้องการให้คนมีปฏิสัมพันธ์กับโฆษณาของคุณ Facebook จะเลือกนำส่งไปให้คนที่ชอบมีปฏิสัมพันธ์กับโพสต์เป็นลำดับต้น ๆ การมีปฏิสัมพันธ์ได้แก่ Reaction, Like, Comment และ Share รวมถึง Video Play ด้วย
ถ้าคุณมีโพสต์ Organic ที่ทำงานได้ดีกว่าตัวอื่น ๆ วัตถุประสงค์นี้เป็นตัวเลือกที่ดีมากในการ
- ขยายฐานลูกค้าเพื่อทำ Retargeting
- ช่วยสร้าง Social Proof ให้กับโฆษณา
หลังจากเราสร้าง Social Proof เราจะได้โพสต์โฆษณาที่มีจำนวนไลค์หลักพัน แชร์หลักร้อย เมื่อโพสต์นี้ไปใช้กับวัตถุประสงค์อื่น ๆ ก็อาจสร้างผลลัพธ์ที่ดีกว่าโพสต์โฆษณาใหม่ที่มีปฏิสัมพันธ์ร่วมน้อยนิด
Note : เกร็ดเล็กน้อย รู้หรือไม่ว่าการกด Boost Post จริง ๆ แล้วก็คือการซื้อด้วยวัตถุประสงค์ การมีส่วนร่วม นั่นเอง
จำนวนการติดตั้งแอพ (App Installs)
วัตถุประสงค์โฆษณาเพื่อส่งคนไปดาวน์โหลดแอพพลิเคชั่นของคุณ ซึ่งโฆษณารูปแบบนี้ใช้ได้ทั้ง iOS และ Android โฆษณาในรูปแบบนี้ จะแสดงแค่ในโทรศัพท์มือถือเท่านั้น
จำนวนการรับชมวิดีโอ (Video Views)
ถ้าคุณทำวิดีโอและอยากให้คนดูเนื้อหาให้จบ วัตถุประสงค์นี้เหมาะสมที่สุด วิดีโอเป็นรูปแบบที่ผู้คนชื่นชอบและเข้าถึงได้ง่าย และเรายังสร้าง Custom Audience คนที่ดูวิดีโอเพื่อทำ Retargeting ได้ด้วยเช่นกัน เหมาะอย่างมากสำหรับการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายใหม่ ๆ พร้อมทั้งให้พวกเขาคุ้นเคยกับแบรนด์สินค้าของคุณด้วยเนื้อหาที่น่าสนใจ
วัตถุประสงค์วิดีโอสามารถปรับแต่งการนำส่งได้ 3 แบบ คือ
- ThruPlay: Facebook จะนำส่งให้กลุ่มเป้าหมายที่คาดว่าจะดูวิดีโอจนจบหรือดูมากกว่า 15 วินาทีขึ้นไป
- 10-second Video Views: Facebook จะนำส่งให้กลุ่มเป้าหมายที่จะดูวิดีโออย่างน้อย 10 วินาที
- 2-second Continuous Video Views: Facebook จะนำส่งให้กลุ่มเป้าหมายที่ดูวิดีโอต่อเนื่อง 2 วินาทีขึ้นไป
การสร้างลูกค้าเป้าหมาย (Lead Generation)
ถ้าคุณต้องการเก็บข้อมูลของลูกค้าของคุณ เช่น ที่อยู่ อีเมล เบอร์ติดต่อ วัตถุประสงค์นี้เหมาะสมที่สุด คุณสามารถสร้างแบบฟอร์ม โดยที่ไม่ต้องมีเว็บไซต์ และยังนำรายชื่อลูกค้าของคุณที่กรอกข้อมูลมาแล้ว นำกลับมาทำ CRM ย้อนหลังได้อีกด้วย
ข้อความ (Messages)
วัตถุประสงค์นี้ Facebook เลือกส่งโฆษณาไปยังคนที่มีโอกาสจะส่งข้อความทาง Facebook Messenger มากที่สุด เหมาะที่สุดสำหรับพ่อค้าแม่ค้าออนไลน์ที่ปิดการขายผ่าน Facebook Messenger
นอกจากนั้นยังมีตัวเลือก Sponsored Message ที่ทำหน้าที่ส่งโฆษณาไปยังแอพ Messenger ของกลุ่มเป้าหมายโดยตรง และยังสามารถปรับแต่งตัวบทสนทนาและข้อความอัตโนมัติได้อย่างยืดหยุ่นอีกด้วย
หมวดคอนเวอร์ชั่น
วัตถุประสงค์ในหมวดหมู่นี้โฟกัสเรื่องกระตุ้นให้เกิดการกระทำอะไรบางอย่าง แบ่งเป็น 3 ประเภท ได้แก่
คอนเวอร์ชั่น (Conversion)
หากลุ่มเป้าหมายที่มีโอกาสจะทำการกระทำที่กำหนดไว้บนเว็บไซต์ เช่น ซื้อสินค้าในเว็บไซต์, ลงทะเบียนรับข่าวสาร เหมาะอย่างมากหากคุณมีเป้าหมายหลักคือการเพิ่มยอดขาย, ยอดลงทะเบียนในเว็บไซต์ แต่การทำโฆษณาวัตถุประสงค์นี้จำเป็นต้องมีการติดตั้ง Facebook Pixel ของคุณเสียก่อน
ยอดขายจากแค็ตตาล็อก (Catalog Sale)
โฆษณานี้ต้องสร้างชิ้นงานแบบ Dynamic ซึ่งทำงานเหมือนแคตตาล็อกสินค้า แต่จะปรับให้เหมาะสมกับบุคคลนั้น ๆ โดยอัตโนมัติ เหมาะอย่างมากหากคุณมีเว็บไซต์ E-Commerce ที่ขายสินค้าหลากหลาย คุณสามารถใช้วัตถุประสงค์ในการ Retargeting คนที่เคยเข้ามาดูร้านค้าออนไลน์ของคุณได้ด้วย
การเยี่ยมชมหน้าร้าน (Store Traffics)
วัตถุประสงค์นี้เป็นการส่งโฆษณาให้กับคนที่อยู่พื้นที่ใกล้เคียงกับสถานที่ที่กำหนดไว้ ถ้าคุณมีหน้าร้านและคุณอยากให้คนมาเยอะ ๆ ลองใช้วัตถุประสงค์ “การเยี่ยมชมหน้าร้าน” ดู คุณจะสามารถเข้าถึงกลุ่มคนที่อยู่รอบ ๆ ร้านค้าของคุณได้ดีขึ้น
Best Practice ในการเลือกวัตถุประสงค์โฆษณา Facebook Ads
1. ถามตัวเองว่าเป้าหมายที่สำคัญที่สุดคืออะไร
Facebook มีวัตถุประสงค์โฆษณาให้เลือกกว่า 11 ประเภท แต่ละประเภทก็มีความเกี่ยวข้องกับเป้าหมาย ก่อนจะเริ่มลงมือ ตั้งคำถามขึ้นมาก่อนว่า เป้าหมายหลักของคุณคืออะไร คุณต้องการเพิ่มยอดขาย? หรือมุ่งหวังให้คนคุ้นเคยกับแบรนด์เสียก่อน? Messenger คือช่องทางปิดการขายของคุณหรือเปล่า หรืออื่น ๆ
2. วัดผลด้วยตัวชี้วัดที่ใช่
มีหลายครั้งที่โฟกัสไม่ถูกจุด เช่น เลือกวัตถุประสงค์ “การเข้าถึง” แต่กังวลที่คนไม่มีปฏิสัมพันธ์กับเพจ หรือ อยากให้คนส่งข้อความ Messenger แต่ไปโฟกัสที่ยอดคนดูวิดีโอ ลองจดจ่อที่ผลลัพธ์ตามวัตถุประสงค์โฆษณา แล้วคุณจะไม่ไขว้เขวกับมัน
3. ออกแบบคอนเทนต์ให้ไปด้วยกัน
คอนเทนต์ที่เหมาะสมช่วยทำให้โฆษณาราคาถูกลง ลองขัดเกลาเนื้อหา, ภาพ, ฟอร์แมต และฟีเจอร์ลูกเล่นต่าง ๆ เช่นเพิ่มปุ่ม Call to Action ว่า “สั่งซื้อเลย” ลงไปในโฆษณาวัตถุประสงค์ “คอนเวอร์ชั่น”
4. ปรับแก้ตามสถานการณ์
ไม่มีวัตถุประสงค์โฆษณาไหนดีที่สุด สิ่งที่ควรทำคือติดตามและปรับเปลี่ยนตามสถานการณ์ นอกจากนั้น คุณสามารถปล่อยให้หลาย ๆ วัตถุประสงค์ ทำงานไปพร้อมกัน เช่นสร้างแคมเปญ “การรับรู้แบรนด์” ควบคู่ไปกับแคมเปญ “การมีส่วนร่วม” ซึ่งทั้งสองวัตถุประสงค์จะช่วยส่งเสริมซึ่งกันและกันได้ จากนั้นค่อยจัดสรรงบประมาณไปตามความเหมาะสม
5. Test, Test และ Test
แม้ Facebook จะมีแนวทางให้ แต่การเลือกวัตถุประสงค์โฆษณา Facebook Ads ไม่มีสูตรตายตัว วัตถุประสงค์ “การรับชมวิดีโอ” อาจมีต้นทุนต่อคลิกต่ำกว่า Traffic ก็เป็นได้ หมั่นทดสอบความคิดของคุณอยู่เสมอ และเชื่อในตัวเลขว่าแคมเปญไหนให้ผลลัพธ์ที่ดีที่สุด
สรุป
ไม่ว่าคุณจะยิงโฆษณาด้วย Ads Manager หรือ adMATTERS การเลือกวัตถุประสงค์ที่ถูกต้องนั้นมีความสำคัญพอ ๆ กับการกำหนดกลุ่มเป้าหมาย และเป็นอีกขั้นหนึ่งของการยิงโฆษณาที่มากกว่าการ Boost Post หากคุณเลือกใช้วัตถุประสงค์ได้ถูกต้อง โฆษณาก็จะถูกนำส่งไปยังคนที่ใช่มากขึ้น และต้นทุนโฆษณาก็จะถูกลงนั่นเอง
